专车酣战双雄决:易到如何步步紧逼对手?

关于“二把手”的孤独突围与探索。

太效应、“赢者通吃”一直被誉为互联网领域恒定的生存法则,但若将其放在时下最热火的专车领域,该法则并没有得以成立。

随着滴滴去年收购快的,今年收购Uber中国后,350亿美元的滴滴优步已渐显托拉斯之形,不过并未现出托拉斯之行,由此占据市场垄断地位。很显然,已步入下半场的出行市场,在滴滴与优步“联姻”后整个市场排位赛已变,由滴滴、Uber、易到三足鼎立的态势演变为滴滴优步与易到的一场双雄对决,虽然双方体量不对等,但丝毫也不影响这场厮杀战的酣畅与激烈。

7个月连续发力:一份数据及几个细节

数据应该最有发言权。

易观近日发布的最新8月移动出行市场整体数据显示,易观最新月度人均使用次数方面的数据显示,滴滴仍保持领先位置(25.37次),易到(18.28次)紧逼Uber中国(18.96次)。在此组数据对比上,易到正在逐渐缩小与滴滴、Uber的差距。

在月度活跃用户数重要指标上,易到在今年已经连续保持7个月的稳定增长,最新增长至456.89万,而滴滴、Uber均出现了不同幅度的下跌。更细化地看,相比今年1月,易到8月的月度活跃用户数增幅为142%。其中,涨幅最大的5月,月活用户数增加了超160万人,环比4月的涨幅达到74%。

上述数据至少也充分透露了以下启迪:350亿美元或许并不是一场简单的资本游戏,尤其对纯以规模取胜的滴滴优步来说,最终还要看来自平台双方用户端和司机端的持续性反应,易到在月活用户的连续稳增与滴滴优步的下跌,充分佐证了整个网约车市场巨头的此消彼长关系,以及用户的非A即B的选择权——你用滴滴和我用滴滴基本没形成类似人人用微信、淘宝后的强关系,用户量越大并不能带来直接意义。如是,“联姻”后的滴滴优步虽然在专车数量和用户上暂时占有极大优势,然而优势却并不明显。

而反观“二把手”易到,面对强大对手反而在加速紧逼,均交出了一份正面拼刺刀阶段该有的成绩,并可圈可点。

易到成功突围根源:与滴滴优步的背向而行 

特劳特“定位理论”告知我们:只有抢先利用定位理论优势,才能把握住顾客的“心智资源”,在竞争中居于主动地位。而大竞争时代企业只有两种存在方式——要么实现差异化生存,要么无差异化而逐渐消亡。

事实上,易到的步步紧逼对手正是基于与对手的“渐行渐远”,从开始到现在一直与对手予以区隔,选择了与滴滴优步迥异的发展战略及应对战术,以致于很多时候让体量庞大的竞争对手处于被动:

以高端品质四两拨千斤。笔者认为“专车”之所以专无非是强调来自用户体验的两点:专业和专属。专业意味着一套统一标准,服务好、安全,可靠。而专属在于,当用户要用车时,通过APP一键呼叫,即可以叫到甚至选择到我的“专车”,类似于私家车,无处不在地体现用户层面的主动选择权。而这些也恰恰是易到的优质基因。从易到给出的客户画像来看,易到的最初用户正是当今一、二线城市当中占比最大的中产阶级人群。这个区别于滴滴优步泛大众化的定位人群意味着易到也将在司机的甄选和服务上备足功课。封闭培训期间让司机学习提供车里放水、纸巾之类必需品、并提供开车门服务等细节凸显了易到的高端服务品质。而易到一直以来的用户、司机双向选择机制让“易到=选择权”的Slogan早已深入人心。

后烧钱时代的理性补贴之术。出行市场曾被业内调侃为“互联网版本的脱衣舞俱乐部的撒钱游戏”。也因而,才有了“物美价廉”甚至免费的快车、专车、顺风车,甚至司机月入几万的神话。但随着烧钱大战的偃旗息鼓,盈利之战随之而来。来自用户端的“宰割”行为可谓简单粗暴:8月初,滴滴收购优步中国之后在多个城市开始涨价。数据显示,在北京、上海等地,滴滴快车的价格上涨了30%左右,每公里上涨了0.3元到0.6元,在8月北京的暴雨天气中,滴滴超过3.8倍的动态调价一度在微信朋友圈刷屏。9月,滴滴顺风车业务被曝也上调了起步价,由10元涨至12元;对于司机端则是潜移默化的计价方式变更:像滴滴取消之前对司机端收取的每单20%抽成实质上类似于天猫式的佣金模式已变为京东式供货模式,这种模式转变后意味着,如果在需求端(乘客)涨价,那么也与供给端(专车司机)无关。

如此反差,势必会形成对于滴滴优步用户和司机端的分流心理:无补贴,毋宁“转”。选择服务更好价格更适中的易到专车成为又一选择。毕竟非理性的烧钱大战过后易到并未立马急于“水涨船高”,继100%充返活动结束后,从今年7月开始,该公司转向生态充返,但现金充返并未就此停止,转为“充100返50”,相当于每一单打6.7折。如此软着陆方式继续留住老用户的同时,也赢得不少新拥泵。这也是近来易到月活用户数据稳增的直接原因。

增加弯道超车砝码:人才与技术。如果仔细研察易到近一年的大动作,人才与技术也正在成为其发力下半场竞赛的双引擎:基于SNS大数据构建订单地图、成苹果iOS10首个推荐的Siri语音叫车软件、与乐视生态化反前奏的各种优化升级……与此同时,原乐视控股CMO彭钢、原阿里农村淘宝中西部大区总经理冯全林、原Uber美国总部中国区反作弊负责人尹佐宁等各方高端人才的加入,进一步提升了易到公司整体的运营、营销和技术研发能力。

网约车获合法地位如今已尘埃落定,显然,在行业游戏规则制定之后,网约车平台粗放成长的时代已经结束,如今将面临新一轮的优胜劣汰赛,因而接下来,平台的合规建设与深耕细作变得愈加重要。除却这场“洗牌”过程中的重要角色监管机构外,专业的从业人员、行业领袖的出现也必不可少,这也是近来易到揽才堪比背后“金主”乐视的原因所在。

规模效应卡位战后,专车下半场将迎生态PK赛

作为如今的行业老二,互联网的世界二把手的“孤独哲学”如今更适用于易到,易到方面多次强调——二把手的孤独在于必须摸索一条新路,而且是一把手没走过的,若与一把手相似,就不会有二把手的存在。这是易到的生存之道,无论如何,在一个之前靠疯狂补贴来刺激繁荣的行业,倘若没有差异化策略,只会陷入价格战的深渊。

除却上述与对手背向而行的路数,易到的差异化大招仍着眼于未来,围绕与乐视生态合力打出的新方向盘。

“做出行平台,一定要靠高规模,这样才能拉动整个平台的效率。”滴滴笃信的规模经济在完成不断收购之后转向业务版图的扩大,涵盖专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务,试图打通出行O2O闭环,成为一站式移动出行平台,但完成用户和司机的规模积累后,滴滴优步如今的动作看似依然是只是另一场形式上的规模效应——关乎业务版图的量级累计,未现质变前奏征兆。

而依靠乐视的生态输血,易到加速突进。乐视入股易到后,“生态充返”力挽狂澜,让易到三个月就完成了全年任务。按照乐视及易到的说法,生态专车更是一场专车生态:易到将具备独有的生态跨界模式,各方面与乐视生态全面打通化反,给用户和司机带来的不止是出行方式上的崭新价值。价值可能来自乐视超级汽车、来自车上的娱乐硬件+内容,来自乐视和易到会员权益全面打通,以及和其它乐视子生态、子业务的化反,甚至与外界更多合作方的协作等。

乐视如今已依靠生态玩法在视频行业“一阵捅破天”完成逆袭,而这套升维打法能否在出行领域的易到同样玩转开来并未可知,但这之前,易到与乐视生态化反质变前的一切细枝末节,皆可且行且观察。

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文|王小琉(个人微信号wangxiaoliu203406,微信公号“王小琉”)

智能硬件体验者;IT&科技领域观察者、记录者、评论者

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